618，作为中国市场上半年最大的促销节日，不仅仅是消费者的狂欢，更是品牌商半年考的最后冲刺。不知大家发现没有，从一年前开始，无论是 618 还是双 11 的声量都小了很多。即便是时间线一再拉长，但消费者的感知力却越来越不明显。
值得一提的是，作为 618 的核心品类，手机在国补的叠加下，再次迎来了爆发，推动了市场的换新需求，这点从各家相继发出的"冠军"战报中就能看出。当然了，这也成为了每年的惯例，只要定语足够多，大家都是"第一"。
宣传没输过，早已成为国产手机的写照。但是，要论最终的赢家，还是属于苹果的。作者从京东手机竞速榜单看到，截至 6 月 19 日 0 点，iPhone16 系列霸榜单品销量前三名，在销量和销售额上也都是高居第一。
数据再次证明，降价促销的苹果，从来没输过，结局都是名利双收。即便是对苹果唱衰的声音不断，有一个客观事实是不可改变的，那就是苹果手机的赚钱能力依旧是遥遥领先的。
而在数据之外，作者还发现一个问题，国补叠加 618 只是手机市场需求的一次集中释放，是消费者的一次前置或者延后消费行为，但从总量来看，需要并没有因为国补或者 AI 的持续攀升，下半年仍难言乐观。
"二季度国内手机市场虽然可能还是有一些增长，但是越来越少了。全年预计国内手机市场增长在 2.3% 左右，但相比较年初的预期也削减较多。" Canalys（现并入 Omdia）分析师钟晓磊对作者说道。
苹果再次收割，打赢一众"冠军"
在 618 以及国补的加持下，许多消费需求在购物节期间释放。IDC 最新数据显示，5 月和 6 月第一周，中国智能手机市场同比增长（YOY）8.2%，达到 3020 万台。其中，苹果在加大优惠力度，尤其是 iPhone 16 Pro 128GB 可以参加国补以后，引领整体手机市场增长。
IDC 指出，中国消费者现在手机购买行为更加集中于节假日和 618 等促销节点，呈现平常市场需求较为低迷，但是在节假日或促销节点会明显好于去年同期。
在 618 结束的第一时间，部分手机厂商也都发布了相关战报。有意思的是，在通常的大众认知下，一场比赛的冠军只有一个，可能会有打平的时候，但也是少数。而在宣传海报上，第一、冠军等字样占据了 C 位。对于国内用户来说，这种"冠军喜报"早已习以为常，只要定语够多，大家都是冠军。其实这样也好，你是这个价位段 TOP 1，它是那个平台那个时段的冠军，就像上学时每次的嘉奖一样，大家都能有一个奖状拿回家，也算是给期中考的收尾。
只是，对比往年，今年大家发战报的速度有些慢，截至发稿，只有少数几家对 618 期间的表现进行了公布。其中，魅族战报发布的时间最早，虽然今年旗舰机还没有发布，节奏要落后于友商，但不耽误也有"第一"的入账，包括京东 500 - 999 价位段 TOP 1、天猫手机行业交易增速 TOP 1 等。
小米则是在凌晨发布了全渠道累计支付金额突破 355 亿元的新纪录数据，而在更早的前一天，小米发布了多张冠军的战报，比如小米 15 在天猫、京东相关价位段的第一，红米以及平板等产品的冠军表现等。
不过，在各种第一的背后，目前仍然找不到一家手机厂商可以和降价促销的苹果抗衡。从京东手机竞速榜单可以看到，在销量前十的单品中，iPhone16 系列霸榜前三，前十名中占据四席。更为重要的是，对比苹果，国产品牌上榜的都是主打高性价比的中端机，价值差距一下就拉开。这也导致苹果在总销量榜和销售额上都排名第一。
某品牌市场人员对作者指出，"其实国产手机产品力已经很强了，但奈何苹果的品牌力太厉害，单纯的依靠高端旗舰机销量都那么高，只能说国产品牌需要更努力，市场才能被更好的国产产品教育。"
"苹果有一个很大的优势，就是它的用户粘性非常强，用户进入了苹果的生态，想要再出来这件事情很难"，钟晓磊表示，"很多厂商在思考怎么把苹果的用户拉出来，去年和今年看很多厂商在做对苹果生态的适配，但这个适配我们看到的情况是，很多是用来作为苹果的备用机，而非去把苹果用户转化成安卓用户，这是一件非常难的事情。"
需要指出的是，苹果之所以取得这样的成绩，核心还是来源于国补以及自身降价的助推。在当下手机血海的竞争中，高傲只会被市场痛击，即便是苹果也不例外。相比较几年前高高在上的态度，苹果在近两年改变了渠道策略，降价促销成为了关键词。早在 5 月上旬，苹果就向渠道商下发了调价通知，iPhone16 Pro 系列降价幅度在千元左右，叠加国补后最高优惠达 2000 元。
市场的压力，让苹果不得不低头降价。但好在的一点，苹果的促销战略凑效了，又一次悄悄收割了 618 的手机市场。不仅如此，研究机构 Counterpoint 还发布数据指出，受美国和中国市场增长推动，4 月至 5 月全球 iPhone 销量实现两位数增长。
不过，iPhone 也并不是每一款都是成功的，比如年初推出的 iPhone16e，作为最新一代产品，在 618 期间的表现就很一般，几乎没有什么存在感。在作者看来，iPhone16e 的定价太过尴尬，和上一代 iPhone15 标准版在价格上拉不开差距，还少了一个摄像头。在国内还不支持苹果 AI 的情况下，iPhone16e 确实价值不大。
" iPhone16e 的表现是不如前代 iPhoneSE3 的，对比老机型也没有很大的优势，其定位更多的是海外运营商市场，在欧洲、日本的需求是比较好的。"钟晓磊对作者说道。
高端挤破头，华为、小米们在加速
今年的 618 ，再次印证一个道理，那就是只要品牌力、产品力足够强，加上一个不错的价格，即便这个价格要高于行业平均水平，也会成为热销单品。
钟晓磊指出，在降价之前，苹果在原有的价位段对比中国安卓旗舰厂商在产品上略有不足，但苹果的品牌价值还在，降价之后，消费者还是会愿意去选择苹果。全球范围内来看，很少有 800 美金以上出货量比苹果好的单品机型。
在此前的文章中，作者曾多次说过，在手机角斗场，低端机赚的是声量，而高端机才能赚到更多的钱。下行周期来临时，高端机的抗压能力更强，市场几乎不会受到影响，保持持续上涨的态势，这也是为何大家都想挤破脑袋冲进来的原因。
此前，IDC 曾预计，2025 年中国智能手机市场 600 美元以上市场份额将达到 30.9%，同比增长 2.1 个百分点。最新公布的调研数据也显示，越来越多的品牌开始加速冲击高端市场。
目前来看，国内高端手机市场，苹果的优势是独一档存在的。华为在全面回归之后，依靠着 Mate 系列和 Pura 系列在加速追赶。小米依靠数字 Ultral 系列，近两代产品表面也都可圈可点。"在国内市场，从单品来看，无论是华为的 Pura 系列还是 Mate 系列，在出货上都是打不过苹果的。但是，这两年，从华为双旗舰策略的整体量上来看，在高端上已经慢慢追上苹果的份额。"
但是，差距不是一天可以追上的，华为曾有过超过苹果的表现，只是在纯血鸿蒙转型的阵痛期，压力也在加大。从增速来看，在 2024 年交出高双位数增长后，今年大概率会慢下来。
一位不愿透露姓名的华为渠道商对作者表示，目前来看，华为芯片的瓶颈不会说特别大，慢慢在改善，但是今年新机都是纯血鸿蒙后，消费者在选购时也能看出更谨慎。
"肯定会有阵痛期，虽说大家都很支持华为，也理解目前的困难，但是能不能下单我觉得还是很难。不过，从微信等应用的更新频率来看，大家也都在加速促成系统的转换，这个事情（满血体验）应该不会拖得特别久。"
国补"红利"退潮，新战役即将打响
根据作者此前拿到的一份数据来看，从全球来看，中国和美国会是少数有较好增长表现的市场。IDC 全球及中国副总裁王吉平指出，"大的方向近年来看，主要的带动因素回归到一个是美国，一个是中国，这两个区域来讲，还是主力的带动。"
而中国市场的增长更多的是来自于国补的助力。只是，从上半年的表现来看，国补对 3-4 千元价位的手机推动效果较大，可从整个大盘来看，影响倒没有那么大。
换句话说，国补的出现，并没有带来更高价值的转换，只能说是一种需求的前置。在此前的交流中，vivo 执行副总裁胡柏山曾对作者指出，自己还是对国补这个事情比较控制预期。因为对用户来说，如果不能形成换机潮，没有非换不可的因素，虽然他们能够便宜，补贴相当于各个品牌做了统调，一起调价动作。
当下，许多地方的国补告急，一位京东的负责人更是在朋友圈写道"国补资格很难领了，领到赶紧买，错过就真错过了"。虽然国补会一直持续到年底，但是资金的分配加上一人一年只有一次机会，"红利"退潮后，国内手机市场能否承接住这波势头，目前来看并不乐观。
钟晓磊表示，最近国补越来越少，某些省份限额使用，其实往前推几个月，也能看到国补带来的需求刺激是减弱的，大部分的需求可能一季度就已经被释放掉了。二季度虽然可能还是有一些增长，但是增长是越来越少了。全年预计国内手机市场增长在 2.3% 左右，但相比较年初的预期也削减较多。
在作者看来，大盘需求没有大涨的迹象，下半年的竞争将会有不同的逻辑。一方面，是考验厂商的定价能力。从成本的角度来看，今年上游成本在增长，对厂商来说降价空间不大了。如果国补进一步"受限"，价格战或许只会更加激烈，消费者已经习惯了国补下的低价，而国补的不确定性，也让厂商需要对价格有更多的可控空间。
另一方面，这两年一直推崇的 AI，从今年来看暂未成为激发用户换机需求的革命性力量。作者认为，端侧 AI 能力的缺失，以及手机品牌还未找到真正 AI 的价值点，是其中的关键因素。其实，从 AI 的使用上，比如豆包、DeepSeek，普及度已经不错了，但是基于系统能力的端侧 AI 的整合，暂时还做不到。即便是苹果，一年前演示的"超级" Siri 也跳票到明年春季。
"可能还是需要去等到厂商去做一个真正系统化的，就是在系统里做一些 AI 的功能，需要去依赖端侧的 AI 能力，那才能真正的去把 AI 换机这件事情给做起来。"钟晓磊如是说。 （本文首发于钛媒体 APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）
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